名家觀點－當關鍵字變黑心字 @ 滕怡欣

魏則西跟一般大學生一樣，喜愛上網求資訊。不幸身患惡性腫瘤的他，用了大陸市占最強的百度搜尋引擎網站，選擇搜尋指向的第一排名醫院療法，然而本質上，這是一個失敗被淘汰的醫療程序資訊，但魏生仍舊相信搜尋內容的真實，在花光20萬人民幣後，病情更加惡化，離開人間。

百度競價排名的「潛規則」，一下浮出水面。市占最大的搜尋引擎，加上公信力醫院，卻把網民點選的大數據，化為「搜尋引擎行銷」的買賣演算法，這樣以資訊自由流通獲取答案的網路世界，存在怎樣的騙局？而在這種嚴密編織網絡中生活的我們能怎麼辦？

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大陸的百度或騰訊，台灣的谷歌和奇摩，這些市占高的網路入口，是我們生活點選資訊的窗口。這些網站都有著「搜尋引擎最佳化」（SEO）的設計，也就是網站有所謂評分員「客觀性」評量資訊先後，網站也會記下滑鼠點選背後「印記」，再適度調配個人化訊息給網民。許多資訊會按時間和網域，事件大小，真實的安排在搜尋排列中。

這些年，依照「關鍵字」輸入尋求答案，成為現代人知識唯一思考「近用模式」，資本社會中網站以獲利為導向的中心思維，關鍵字早已經變成廣告商操作的精髓，幾乎全世界主要入口網站，都加入這樣的遊戲規則，這樣的黑心作業，拿資訊前後排比做幌子，早就偏離網路中立的烏托邦精神，網站給予商業合約的夥伴優先權，於是，出價高的武警醫院，想當然而出現在第一欄目，網站評分早就喪失「公信力」的考量，於是，錯誤訊息也仍舊可以放在搜尋結果的前列。

如何防止這樣的「點擊詐欺」屢屢出現，當然是有難度。網路搜尋，要有一種「既信之，卻又不能全信」的衝突思維，如果說購物有貨比三家的手段，網站也要有跨平台，多看幾個搜尋頁面的網站素養，涉及公信、財貨選擇權時，更加要多加觀察。而許多入口網站有「專業與個性化」搜尋引擎的勾選設定，用戶可以根據自己目的加以選擇和搜索，免除大量垃圾訊息給穿梭或掩蓋的干擾，這樣「減法」的網路搜尋思維，可間接刪除資訊超載的假訊息。

資訊的進化，早就超越「真實」的本質，網路是一個真假共存的大染缸，當對醫療求生資訊若渴的魏則西，掉入商業獲利的網域空間，消失在真實世界。急於分享和獲取資訊的我們，不得不更加小心才是。（作者為開南大學資訊傳播學系助理教授）

(中國時報)

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